商品を追加するたびに、メニューのカテゴリがひとつ増えていく。 気づけば、どこを押せば何が出てくるのか、作った側でも即答できない。 デザインの問題ではなく、分類の基準を決めないまま足し続けた結果です。
ECサイトの導線で決めることは、突き詰めると3つしかありません。商品カテゴリを何の軸で切るか、扱うSKU数に対して階層を何段まで作るか、季節やセールや在庫で動く項目をどこに置くか。この3つが決まっていれば、商品が増えてもメニューは崩れません。決まっていないサイトは、商品を追加するたびに構造が少しずつずれていきます。
ここで扱うのはEC固有の判断だけです。項目数や配置の考え方といった、サイト全般に共通するナビゲーションの原則はグローバルナビゲーションとは？SEO効果を最大化する設計と実装ガイドにまとめてあります。この記事が扱うのは、商品を売る場所でしか起きない問題です。読み終えたとき、自社のカテゴリを決め直す順番と、その判断に使う数字が手元に残る状態を目指しています。
ECサイトのナビゲーション設計で最初に決める3つのこと
ECサイトのナビゲーション設計とは、商品カテゴリの分け方と階層、そして期間限定・在庫連動の項目の扱いを決めて、買う人が最短で商品一覧へたどり着ける導線を作ることです。
メニューの見直しは、たいてい「見づらいから整えたい」という相談から始まります。ところが実際に手を入れているのは見た目ではありません。どの商品とどの商品を同じ棚に置くか、という分類の意思決定です。そこを決めないまま配置だけを変えると、数か月後にはまた同じ状態に戻ります。
分類は、売り方の宣言です。
メニューを整えても数字が動かない理由
並び順を変えた、色を統一した、スマホでも開きやすくした。それでも問い合わせも売上も変わらないとき、たいていは「何を基準に分けているか」が変わっていません。表示の問題ではなく、中身の切り分けが変わっていないからです。
たとえば、買う人が「ギフト用に予算3,000円で選びたい」と思っているのに、メニューにはメーカー名が10個並んでいる。この状態では、どれだけ見た目を整えても目的の棚にたどり着けません。探し方と分け方が噛み合っていない構造を、デザインで埋めることはできないでしょう。
決めるのは「軸」「深さ」「可変枠」の3つ
ECの導線設計は、次の3つを順番に決めるだけで大枠が固まります。
- 軸: 商品を何で束ねるか。用途・シーン・価格帯・サイズ・メーカーのどれを第一階層にするか
- 深さ: トップから商品一覧に届くまで、カテゴリを何段経由させるか。SKU数によって答えが変わる
- 可変枠: 季節・セール・在庫で出し入れする項目を、常設のどこに差し込むか
この順番には意味があります。軸が決まらないうちに深さを議論すると、階層の話が「何段が正解か」という一般論になってしまう。逆に軸さえ決まっていれば、深さは商品件数から機械的に導けます。
次の章から、この3つを順番に片づけていきます。
商品カテゴリの切り方｜社内の分類か、買う人の言葉か
商品カテゴリの切り方とは、何を基準に商品を束ねるかという分類軸の決定です。
ここがEC固有の、いちばん難しい判断になります。会社案内やサービスサイトなら、メニュー項目は「会社概要」「事例」「料金」のように役割で決まるでしょう。ECは違います。同じ商品群でも、用途で切るか、サイズで切るか、価格帯で切るかによって、まったく別のサイトになるでしょう。
社内の分類をそのまま出すと何が起きるか
多くのECで、メニューの分類は仕入れや在庫管理の都合でできています。メーカー別、型番の体系別、担当者別。理由は単純で、商品登録の時点でその分類がすでに存在しているからです。新しく考えるより、あるものを使うほうが早い。
ただ、社内の分類は「管理するための分け方」であって、「選ぶための分け方」ではありません。管理側は型番で探しますが、買う人は用途とシーンで探します。この二つがずれたまま公開されると、次のような状態になります。
- メニューの言葉が社内用語のままで、検索しても誰も使っていない
- 1カテゴリに商品が100件以上入っていて、絞る手段がカテゴリ側にない
- 逆に、担当者ごとに作られた似たカテゴリが並んで、違いが説明できない
売れない原因を探すとき、商品ページや写真から疑いがちです。実際には、その手前の棚の作り方でつまずいているケースが少なくありません。
買う人の言葉を拾う3つの手がかり
分類の軸は、想像ではなく手元のデータから決められます。すでに持っているはずの材料が3つあります。
- サイト内検索のログ: 検索窓に実際に打ち込まれた語。ここに出てくる言葉は、メニューに無いから検索された言葉でもあります
- Search Consoleの流入クエリ: 自社サイトが表示された検索語。表示は多いのにクリックが少ない語は、入口が用意できていない可能性があります
- 問い合わせ・電話で使われた言い方: 「あの、こういう時に使うやつ」という説明のされ方そのものが、買う人の分類です
この3つを1か月分書き出して並べると、社内の分類とのずれが目に見えます。メーカー名で検索している人がほとんどいないのに、メニューの第一階層がメーカー名で埋まっている。そういう食い違いが、だいたい見つかります。
ここ、かなり効きます。新しい調査を発注する必要はありません。
1つの商品が複数カテゴリに入るときの決め方
EC特有の悩みが、ひとつの商品が複数の分類にまたがる場合です。同じマグカップが「ギフト」にも「食器」にも「2,000円以下」にも当てはまる。全部に入れたくなりますが、無制限に重複させると、どのカテゴリも「なんとなく全部入っている一覧」に近づいていきます。
決め方はシンプルです。商品ごとに主カテゴリを1つだけ決めて、それ以外は補助的な入口として扱う。主カテゴリは商品ページの所属先として使い、補助の入口は特集や絞り込みに寄せます。
- 主カテゴリ: 買う人がその商品を最初に探すときの言葉で選ぶ。迷ったら、商品名から連想される一般名詞
- 補助の入口: 「ギフト」「3,000円以下」のような横断軸。第一階層に並べるのではなく、特集や一覧内の導線として持つ
横断軸を第一階層に混ぜると、分類の基準が1つの列の中で二重になります。用途と価格帯が横並びになっているメニューは、見る側に「この2つは同じ種類の選択肢だ」と伝えてしまう。その誤解が、迷いの正体になっていることがあります。
分類の軸ごと入れ替えるべきか、いまの軸のまま整えるべきか。判断がつかない場合は、次の階層の話まで読んでから戻ってくると決めやすくなります。
SKU数で変わる階層の深さ｜何件から分けるか
階層の深さとは、トップページから商品一覧に届くまでに経由するカテゴリの段数のことです。
「何段までが正解か」という質問には、一般的な答えがありません。ECの場合、答えを決めるのはSKU数と、1カテゴリあたりの商品件数です。20商品のサイトと2万商品のサイトで同じ構造が最適になることは、まずないでしょう。
階層を増やす前に数える2つの数字
階層を足すかどうかは、感覚ではなく2つの数字で判断できます。
- 1カテゴリあたりの商品件数: いまのカテゴリごとに、公開中の商品が何件あるか
- 分割後に0〜2件になるカテゴリの数: 階層を1段増やしたとき、中身がほとんど無くなる枠がいくつできるか
判断の目安はこうです。1カテゴリの件数が、買う人が一覧をスクロールして比べきれる量を超えていたら、分ける。分けた結果、0〜2件しか入らないカテゴリが並ぶなら、分けすぎです。
比べきれる量は、商品の性質で変わります。色違いを見比べるアパレルと、型番で決め打ちする消耗品では、同じ50件でも体感がまったく違う。自社の商品で「一覧を上から見て選べる限界」がどのあたりかは、実際にスクロールして確かめるのが早いでしょう。
空のカテゴリが並ぶ状態は、買う人にとっては空振りの入口です。押したのに何も出てこない経験が続けば、メニュー全体への信頼が落ちます。
浅い構造と深い構造、どちらに倒すか
迷ったときは、浅いほうに倒すのが無難です。理由は3つあります。
- 深さは後から足せる。商品が増えた段階で下に分けるのは、上の階層を組み替えるより影響が小さい
- 階層が深いほど、買う人がたどる回数が増える。1回増えるごとに離脱の機会も増えます
- 階層が深いほど、トップページから商品一覧までの内部リンクの距離が伸びる。奥に置いたページほど、サイト内をたどって届く人は少なくなります
とはいえ、浅ければいいという話でもありません。第一階層に20個並べれば、そこで選べなくなります。浅くして詰め込むのではなく、浅くして絞る。ここを取り違えると、メニューの端から端まで目で追わせる構造ができあがります。
階層で分けるか、絞り込みに任せるか
分類の軸が複数ある場合、すべてを階層で表現する必要はありません。用途で階層を作り、色やサイズや価格帯は絞り込みに任せる、という分担が成り立ちます。
線引きの考え方は、その軸が「探し始めの入口」になるかどうかです。
- 入口になる軸: 買う人がその言葉で検索して、サイトの外から直接たどり着く可能性がある。階層として持つ価値があります
- 絞り込み向きの軸: 一覧に着いてから条件を狭めるために使う。色・サイズ・在庫状況などが当てはまります
なお、絞り込みで生成されるURLをどう扱うかは、これとは別の技術判断になります。ここでは「どちらで見せるか」の線引きまでにとどめます。
カテゴリの構造と、サイト全体のトピック構造をどう対応させるか。その関係はピラーページとクラスターページとは？作り方とSEO効果を解説が参考になるでしょう。商品カテゴリとコンテンツの束ね方は、別々に設計するとずれていきやすい部分です。
季節・セール導線の出し入れ｜期間限定の項目をどう扱うか
季節・セール導線とは、期間を区切って前に出し、終わったら下げる一時的な入口のことです。
ECのメニューが年々ふくらむ原因の多くは、ここにあります。母の日、夏のセール、福袋、年末年始。そのたびに項目を足して、終わったあとに下げるのを忘れる。1年で4回足して3回下げ忘れたら、翌年には使われない入口が3つ残ります。
常設の枠と入れ替える枠を先に分ける
対処は、増えてから整理するのではなく、増える前に枠を決めておくことです。
- 常設枠: 1年を通して位置も名前も変えない項目。基幹の商品カテゴリと、問い合わせやガイドなど購入の助けになる導線
- 可変枠: 期間限定で差し替える項目。数は最初から決める。1つなのか2つなのかを先に決めておけば、3つ目は自動的に「今回は入れない」という判断になります
可変枠の運用は、カレンダーで管理するのがいちばん確実です。出す日だけでなく、下げる日を同時に決める。下げる日が決まっていない企画は、下がりません。
終わったセールのページを消すと起きること
期間が終わったあと、そのページごと削除してしまうケースがあります。ここは少し慎重に考えたいところです。
毎年繰り返す企画なら、同じページを使い回すほうが積み上がります。昨年の福袋ページに集まったアクセスや外部からのリンクは、そのページが残っているからこそ、翌年も効いてくるでしょう。毎回新しいURLで作り直すと、前年に集めた評価を引き継ぐには転送の設定が必要になり、運用の手数が増えていきます。
終わったあとの扱いは、企画の性質で分けられます。
- 毎年繰り返す企画: ページは残す。メニューからは下げて、内容を「次回の予定」や通年商品への案内に差し替える
- 一度きりの企画: 残す価値がある内容ならアーカイブとして置き、無ければ関連する常設カテゴリへ転送する
メニューから下げることと、ページを削除することは別の操作です。ここを同じ作業として扱うと、育ったページを毎年ゼロに戻すことになります。
在庫と連動する項目の扱い｜カテゴリが空になる日をどう設計するか
在庫連動の項目とは、在庫状況に応じて表示と非表示が自動で切り替わるカテゴリやメニューのことです。
これもECにしかない論点です。サービスサイトのメニューは、勝手に消えたりしません。ECのメニューは、在庫の状況によって昨日と今日で中身が変わり得ます。
在庫切れで項目が自動的に消える設計のリスク
「在庫がない商品は見せない」という考え方には、一定の合理性があります。買えないものを見せても仕方がない、という判断です。ただ、カテゴリごと消す設計にすると、副作用が出ます。
- 再訪した人の記憶と合わない: 前回そこにあったはずの入口が無い。サイトが壊れたと受け取られることがあります
- サイト内の導線が日替わりで変わる: 他のページから張っているリンクの行き先が消え、案内が成立しなくなります
- 入荷の予定を伝える場所が無くなる: 買う気があった人に、待つという選択肢を渡せません
商品単位で「在庫なし」と表示するのと、カテゴリ単位で入口ごと消すのは、影響の大きさが違います。単品の非表示は局所的ですが、カテゴリの消滅は構造の変化です。
現実的な着地点は、カテゴリと一覧は残したうえで、在庫のない商品を一覧の後方に置き、入荷予定か再入荷通知の受け口を出しておくことでしょう。買えない事実は変わりませんが、次につながる出口は残ります。
在庫0が続くカテゴリをどうするか
一時的な品切れと、そもそも取り扱いが終わった状態は分けて考えます。判断は期間で切るのが運用しやすいです。
- 数週間で戻る見込みがある: そのまま残す。入荷予定を明記する
- 数か月にわたって0が続いている: 上位カテゴリへ統合する。統合後は、旧カテゴリから統合先へ転送する
- 取り扱いを終了した: 代替商品がある常設カテゴリへ転送する。何も案内せずに404で終わらせない
季節商材は、この判断がややこしくなります。夏物が冬に0件になるのは異常ではありません。年間で在庫が動く商材は、前の章の可変枠として扱い、シーズン外はメニューから下げて、ページ自体は残しておく。在庫の都合でページの存在ごと消してしまうと、毎シーズン作り直しになります。
決めた構造を検証する手順｜今日できる棚卸しと、公開後に見る数字
カテゴリ構造の棚卸しとは、いま公開している分類が買う人の探し方と合っているかを、件数と検索語で突き合わせる作業です。
設計の良し悪しは、議論では決まりません。手元の数字を並べると、直すべき場所はかなりはっきりします。
30分でできるカテゴリ棚卸しの手順
管理画面とスプレッドシートだけで回せる手順です。今日そのまま試せます。
- 公開中の商品を一覧で書き出す。CSVでエクスポートできるなら、それがいちばん早い
- カテゴリごとの商品件数を数える。多い順に並べる
- 件数が0〜2件のカテゴリを抜き出す。これが「分けすぎ」の候補
- 件数が飛び抜けて多いカテゴリを抜き出す。これが「分け足りない」候補
- 直近1か月のサイト内検索の語を書き出し、メニューの項目名と突き合わせる。検索されているのにメニューに無い言葉が、次に作るカテゴリの候補
- 商品ごとの主カテゴリが1つに決まっているかを確認する。3つも4つも付いている商品が多ければ、軸が混ざっています
この6つを終えると、たいてい2つか3つは直す場所が出てきます。全部を一度に直す必要はありません。件数が飛び抜けて多いカテゴリと、0〜2件のカテゴリから手を付けるのが、影響が大きい順です。
公開後に見る3つの数字
構造を変えたあとは、変えっぱなしにしないことです。見る数字は3つで足ります。
- カテゴリページの表示回数: Search Consoleで、カテゴリページが検索結果に出ている回数。新しく作ったカテゴリが、外からの入口になっているかが分かります
- カテゴリから商品ページへの遷移: GA4で、カテゴリ一覧の次にどこへ進んでいるか。一覧で止まっているなら、一覧の中身が選べる状態になっていない可能性があります
- サイト内検索で0件になった語: 探されているのに用意できていないものの一覧です。次の分類の材料になります
変更の前後で比べるには、変える前の数字を控えておく必要があります。ここを飛ばすと、良くなったのか悪くなったのかが永遠に分かりません。
商品ページの作り込みやキーワード選定も含めた、EC全体のSEOの組み立てはECサイトSEOの教科書｜2026年最新の集客・売上アップ戦略を徹底解説に整理してあります。構造を決めたあと、何から手を付けるかの順番を確認するのに使えます。
設計はできる。続けられるかが次の壁
運用の仕組み化とは、判断材料をそろえる作業を人の記憶から外して、人は承認だけをする状態に寄せることです。
ここまでの手順は、1回やるだけなら難しくありません。カテゴリを数えて、検索語と突き合わせて、直す場所を決める。半日あれば終わります。問題はそのあとです。
18年以上のEC・SEO運用の現場で、いちばん多く見てきたのは「更新しなきゃ」と言いながら、1年以上サイトに手を触れていない状態でした。商品は毎月増えるのに、カテゴリは初期構築のまま。直したい気持ちはあるのに、どこから手を付ければいいか分からず後回しになる。そして罪悪感だけが残っていきます。中小企業のホームページの約93%が、お客様が検索で使うキーワードで上位表示できていないという現実の背景には、能力ではなく、この続かなさがあります。
続かない理由は、やる気ではありません。商品が増えるたびに件数を数え直し、検索語を拾い直し、どこがずれたかを判断する。商品登録に追われた月は、この数え直しと拾い直しが真っ先に後回しになり、翌月もそのまま持ち越されます。
Mirai&が提供しているAI人格®は、この「判断材料をそろえ続ける」部分を引き受ける仕組みです。会社の強み、言葉の癖、業界の構造を学習させたAI人格が、勝てるキーワードの提案から記事構成の設計、執筆、入稿、分析までを担当します。経営者に残るのは、出てきた案を承認するかどうかを決める仕事だけです。導入企業ではアクセスが5.4倍に増え、新規記事の上位表示率は70%という実績が出ています。ただし、これは各社の運用で出た結果であり、同じ数字を保証するものではありません。
自分たちでできるのは、ここまで。この先は、仕組みがあるかどうかで分かれます。
カテゴリ構造を決め直したあと、その状態を保ち続ける運用をどう組むか。自社の商品構成と体制に合わせて整理したい場合は、お問い合わせから無料相談をご利用ください。競合がどのキーワードで流入しているかを調べたレポートをお渡ししています。営業はしません。
よくある質問
ECサイトのメニューに商品カテゴリはいくつまで置けますか
上限の数字より、第一階層で迷わず選べるかどうかで決めます。項目数の一般的な目安や配置の原則はグローバルナビゲーションとは？SEO効果を最大化する設計と実装ガイドで扱っています。ECの場合は、第一階層の数を増やすより、軸を1つに絞って第二階層で分けるほうが選びやすくなることが多いです。
商品カテゴリは何を基準に分ければいいですか
買う人が探すときに使う言葉を基準にします。サイト内検索のログ、Search Consoleの流入クエリ、問い合わせで実際に使われた言い方の3つを1か月分書き出すと、社内の分類とのずれが見えます。仕入れや在庫管理のための分類は、そのままでは選ぶための分類になりません。
SKUが増えたらカテゴリの階層は深くしたほうがいいですか
1カテゴリあたりの商品件数が、一覧で比べきれる量を超えたら分けます。ただし分けた結果、0〜2件しか入らないカテゴリが並ぶなら分けすぎです。迷う場合は浅いほうに倒してください。深さは後から足せますが、上の階層の組み替えは影響が大きくなります。
セールやイベント用のカテゴリは終わったら削除すべきですか
毎年繰り返す企画なら、ページは残してメニューからだけ下げるのがおすすめです。同じURLを使い回すほうが、前年に集めたアクセスや外部リンクが翌年にも効きます。一度きりの企画で残す価値がない場合は、関連する常設カテゴリへ転送します。メニューから下げることと削除することは、別の操作として分けて考えてください。
在庫切れが続く商品カテゴリはメニューから外すべきですか
数週間で入荷する見込みがあるなら残し、入荷予定を明記します。数か月にわたって0件が続くなら、上位カテゴリへ統合したうえで旧カテゴリから転送します。在庫切れでカテゴリごと自動的に消す設計は、他ページからの導線が日替わりで切れるため慎重に判断してください。
まとめ｜決める順番は「軸・深さ・可変枠」
ECサイトのナビゲーション設計は、次の順番で決めると迷いません。
- 軸を決める。商品を何で束ねるかを1つに絞る。判断材料はサイト内検索の語、流入クエリ、問い合わせで使われた言い方
- 深さを決める。1カテゴリあたりの件数を数え、比べきれる量を超えたら分ける。分けて0〜2件になるなら戻す
- 可変枠を決める。季節・セールの枠数と、下げる日を先に決める。ページは残してメニューから下げる。在庫で中身が動く項目もこの枠で扱い、品切れのときもカテゴリと一覧は消さない
この3つを決めたら、30分の棚卸し手順で自社の現状と突き合わせてください。直す場所は、たいてい2つか3つに絞り込めます。
構造を決めるところまでは、手順どおりに進めれば自社でできます。難しいのは、商品が増え続けるなかでその構造を保ち続けることのほうです。更新を止めずに回し続ける体制をどう作るかについては、お問い合わせからご相談ください。自社サイトの現状と、狙うべきキーワードを整理したレポートをお渡しします。
